Der Lifestyle of Health and Sustainability ist in der gesellschaftlichen Mitte angekommen. Das Motto: Konsum ja 鈥� aber bitte nachhaltig! Die sogenannten LOHAS m枚chten mit ihrem Kaufverhalten die Umwelt sch眉tzen und die eigene Gesundheit f枚rdern. Geh枚rst auch du dieser Gruppe an?
Bei einem Ausflug mit dem Fahrrad ist es passiert: Du l盲sst dein Handy fallen und das Ger盲t l盲sst sich nicht mehr anschalten. 脛rgerlich! Weil die Garantie bereits abgelaufen ist, machst du dich auf die Suche nach Ersatz. Nach einer ausf眉hrlichen Recherche im Internet hast du deine Auswahl auf zwei Telefone eingeschr盲nkt. Beide sind praktisch identisch: Ein 盲hnliches Design, technische Spielereien und beide top bewertet. Ein Ger盲t kostet 600 Euro, w盲hrend das andere schon f眉r 500 Euro zu haben ist. Damit ist die Entscheidung eigentlich gefallen. Oder? Nicht ganz, denn kurz vor dem Kauf f盲llt dir auf, dass das teurere Handy mit einem ganz besonderen Merkmal punktet. Es ist aus recycelten Materialien und unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellt worden. W眉rdest du deine Entscheidung nun noch einmal 眉berdenken?
F眉r einen LOHAS w盲re die Sache jetzt klar. Denn diese Gruppe legt besonders gro脽en Wert darauf, bei ihrem Konsum nachhaltige Entscheidungen zu treffen, und w眉rde deshalb das teurere Handy bestellen. Doch was macht die LOHAS eigentlich aus? Und was k枚nnen wir von dieser Konsumentengruppe lernen?
Hinter dem Begriff LOHAS steckt die Abk眉rzung f眉r das englische 鈥濴ifestyle of Health and Sustainability鈥�, also ein gesunder und nachhaltiger Lebensstil. Die Definition von LOHAS ist also recht einfach. Es sind damit Menschen gemeint, die bewusst konsumieren und dabei einen besonderen Schwerpunkt sowohl auf das eigene Wohlbefinden als auch auf Klimavertr盲glichkeit und soziale Gerechtigkeit legen. Vor allem im Marketing ist die Gruppe von gro脽er Bedeutung. Denn in ihrem Verhalten weisen die LOHAS Merkmale auf, die f眉r den Verkauf und die Entwicklung von Produkten besonders wichtig sind. Die typische LOHAS-Persona zeichnet sich vor allem durch folgende Eigenschaften aus:
LOHAS lieben es, neue Produkte auszuprobieren. Sie begeistern sich f眉r Innovation, neue Ideen, sind technikaffin und bereit, f眉r ein fortschrittliches Produkt mehr Geld auszugeben. Besonders wichtig ist LOHAS die Bedeutung eines l枚sungsorientierten Ansatzes. Sie wollen vor allem das konsumieren, was eine neue Herangehensweise an Probleme erm枚glicht und zukunftsweisend ist.
Im Gegensatz zu anderen konsumkritischen Gruppen lehnen die LOHAS den Konsum per se nicht ab 鈥� sie hinterfragen ihn lediglich und nutzen ihn, um einen Unterschied zu machen. Dabei sind den LOHAS Merkmale wie die Umweltfreundlichkeit des Produkts, aber auch dessen Nachhaltigkeit im sozialen Kontext wichtig. Die LOHAS sind der Meinung, dass sie mit ihrem Konsum Einfluss aus眉ben k枚nnen 鈥� sowohl auf die Unternehmen als auch auf das System als Ganzes.
Bereits kleine Kaufentscheidungen k枚nnen eine gro脽e Wirkung erzielen
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Die LOHAS-Definition 鈥濴ifestyle of Health and Sustainability鈥� verr盲t es schon: LOHAS legen gro脽en Wert auf ihre Gesundheit. Sie ern盲hren sich bewusst und kaufen vermehrt regionale und Bio-Produkte. Ebenso sch盲tzen LOHAS die Bedeutung des Leitspruchs 鈥濹ualit盲t vor Quantit盲t鈥�. Zwar konsumieren sie oft teurere Lebensmittel 鈥� wof眉r sie auch oft kritisiert werden 鈥� achten dabei aber darauf, nichts zu verschwenden. Um die eigene Gesundheit zu f枚rdern, treiben LOHAS zudem oftmals Sport und praktizieren nicht nur beim Konsum sondern auch in ihrem Alltag das Prinzip der Achtsamkeit.
Viele LOHAS m枚chten nicht nur passiv durch ihr Konsumverhalten eine Ver盲nderung bewirken, sondern engagieren sich auch aktiv in den unterschiedlichsten Formen. Das kann die Teilnahme an Demonstrationen oder Einsatz in den sozialen Medien sein, aber auch ehrenamtliche Arbeit oder gar die Gr眉ndung eines eigenen nachhaltigen Unternehmens.
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Schubladendenken ist eigentlich nicht mehr zeitgem盲脽. Im Marketing wird dennoch oft das Prinzip der Persona benutzt, um eine Zielgruppe greifbar zu machen. Diese vereint die Hauptmerkmale einer Gruppe. Ein Beispiel daf眉r sind die DINKS (Double Income No Kids), also Doppelverdiener ohne Kinder. Genauso gibt es auch eine LOHAS-Persona, die zum Beispiel so beschrieben wird:
Der typische LOHAS ist weiblich 鈥� Sch盲tzung gehen von rund 70 Prozent Frauenanteil aus. Zudem hat er ein 眉berdurchschnittliches Einkommen und geh枚rt der gehobenen Mittelschicht an. Die LOHAS-Persona ist gebildet und interessiert sich f眉r Kultur. Oft vereinen LOHAS Merkmale, die auf den ersten Blick etwas widerspr眉chlich erscheinen m枚gen: Sie setzen auf Nachhaltigkeit, gelten aber trotzdem als Genie脽er. Sie setzen sich f眉r die Einhaltung ethischer Grunds盲tze ein, interessieren sich aber f眉r Luxusg眉ter.
Um die Gruppe noch besser zu fassen, bedient sich die Marktforschung des Sinus-Milieus. Dieses bildet sozusagen eine Karte von Menschengruppen mit 盲hnlichen Werten und Lebensauffassungen. Auch wenn die LOHAS mittlerweile in der ganzen Gesellschaft anzutreffen sind, findet sich die Gruppe im Sinus-Milieu vor allem unter den Performern, den Liberal-Intellektuellen, den Sozial枚kologischen und den Adaptiv-Pragmatischen wider.
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Die LOHAS sind aus einem ganz bestimmten Grund als Zielgruppe beliebt: Sie haben Geld 鈥� und sind durchaus bereit, dieses auch auszugeben. Auch wenn dies an sich nichts Negatives ist, gibt es dennoch Kritik an dieser Gruppe. So wird den LOHAS zum Beispiel nachgesagt, dass sie zwar bewusst konsumieren, allerdings nicht zum Verzicht bereit sind. Es handle sich um eine privilegierte Gruppe, die ihr Geld einsetzt, um mit gutem Gewissen das genie脽en zu k枚nnen, was sich weniger Privilegierte mit denselben Wertvorstellungen nicht leisten k枚nnen. Anstatt bewusst zu verzichten und sich einzuschr盲nken, 鈥瀔aufen鈥� sie sich also ein gutes Gewissen. Es ist also nicht so, als w盲ren die LOHAS die Definition eines moralisch unangreifbaren Menschen 鈥� dennoch kann ihr Handeln an sich sehr vorbildlich sein.
Wenn dich der 鈥濴ifestyle of Health and Sustainability鈥� interessiert, dann kannst du dir so einiges von dieser Gruppe abschauen und selbst Teil des Lifestyles werden. Hier ein paar Beispiele f眉r LOHAS und nach welchen Grunds盲tzen sie handeln:
Weniger reisen und bewusster essen
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Die LOHAS sind auch in Deutschland eine sehr relevante Gruppe 鈥� wenn du beim Einkaufen nicht nur auf den Preis schaust, stehen die Chancen nicht schlecht, dass auch du dazu geh枚rst. Auch wenn du vielleicht nicht der typischen LOHAS-Persona entsprichst, kann es dennoch sein, dass du Teil dieser Zielgruppe bist. Mit einem kleinen Test kannst du 眉berpr眉fen, ob die Merkmale der LOHAS auch auf dich zutreffen. Beantwortest du sieben oder mehr Fragen mit 鈥濲a鈥�, dann ist dir der Lifestyle of Health and Sustainability auf jeden Fall nicht fremd!
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